Em diferentes contextos, estratégias de reposicionamento, valorização de atributos, sustentabilidade, mobilidade e qualidade de vida contribuíram para renovar a percepção sobre empreendimentos e bairros.
Parte do legado de infraestrutura dos Jogos Olímpicos do Rio em 2016, a Vila dos Atletas foi convertida no bairro planejado Ilha Pura, é um exemplo desses casos e foi premiado em Oportunidade Estratégica.
Com 820 mil metros quadrados na Barra da Tijuca, no Rio, e 3,6 mil apartamentos em 31 torres, o megaprojeto escapou de se tornar mico imobiliário após passar por processo de reposicionamento que requalificou infraestrutura e atributos.
Lançado em 2018, o empreendimento havia vendido apenas 1,6 mil unidades. Os gestores originais, então, repassaram o Ilha Pura para o banco BTG Pactual e a Enforce. “Vimos oportunidade de consolidar um bairro planejado alinhado às demandas dos consumidores por qualidade de vida, conveniência, natureza e serviços”, diz Alexandre Camara e Silva, diretor do BTG.
Os gestores requalificaram a infraestrutura e atributos como natureza, mobilidade e qualidade de vida. E atraíram parceiros e desenvolveram os condomínios ORO Ilha Pura by Ornare e o Pura por Artefacto.
“Esse trabalho se refletiu no aumento da demanda e na valorização do metro quadrado”, diz Silva. “É um dos mais emblemáticos casos de reposicionamento imobiliário do Brasil.” Desde a aquisição pelo BTG Pactual, segundo ele, já foram comercializados R$ 2 bilhões em VGV, com o metro quadrado passando de R$ 14 mil em cinco meses.
Campanha recuperou reputação e agregou valor
Outro caso de reconfiguração é o Hyde Park, residencial de alto padrão em Nova Lima (MG), cuja estratégia de comunicação da 300 Marketing Imobiliário foi premiada no 32.º Master Imobiliário. Com quatro torres na Lagoa dos Ingleses, o projeto teve as obras paralisadas por mais de uma década, após falência da incorporadora que iniciou a obra, em 2012. Coube à 300 reposicionar um ativo desacreditado.
Com VGV de R$ 287 milhões, o Hyde Park tem 248 apartamentos de dois e três quartos, de 70 a 109 m², além de oito coberturas duplex de 407 m². O preço inicial ficou em R$ 11,2 mil/m². Diogo Diegues, CEO da 300, destaca a complexidade de ressignificar um projeto inacabado, com histórico de frustração e desconfiança entre compradores e corretores. A obra foi retomada com a chegada da PHV Engenharia.
A estratégia de relançamento buscou reconstruir a confiança do mercado por meio de um plano de reposicionamento envolvendo produto, marketing e estratégia comercial. Toda a comunicação focou no conceito de um novo ciclo, mostrando oportunidades baseadas em sustentabilidade, bem-estar e áreas verdes. A campanha recuperou a reputação e agregou valor ao empreendimento ao transformar atributos em uma narrativa centrada em qualidade de vida e sustentabilidade.
De terreno degradado a empreendimento atraente
No Rio de Janeiro, a Cury Construtora também foi premiada no 32.º Master Imobiliário pelo trabalho feito com o projeto Luzes do Rio Condomínio Candeeiro, na zona portuária. A campanha apostou na diversidade de ações para unir revitalização urbana, resgate histórico e mobilidade sustentável, segundo o copresidente Leonardo Mesquita. O foco foi transformar um terreno degradado e desvalorizado em um empreendimento atraente para famílias de baixa renda.
Com VGV de R$ 185 milhões, o projeto no Porto Maravilha possui 1.600 apartamentos, de um dormitório, com 32 m², ou dois, de 36 a 38 m², com valor médio de R$ 9.500/m² e preço inicial a partir de R$ 300 mil. O condomínio ocupa o local da antiga Companhia de Luz Steárica, fábrica fundada em 1842 pelo Barão de Mauá, e preserva o casarão e galpões do século 19. O projeto valoriza o conjunto arquitetônico, a proximidade com o Terminal Gentileza e a rede cicloviária.
A narrativa da Cury estruturou-se no resgate histórico do espaço, mostrando que a área voltaria a iluminar a cidade mediante revitalização urbana. A Cury ainda firmou parceria com a Lev, para dar uma bicicleta elétrica a cada comprador. Assim, a estratégia combinou a recuperação de referências existentes no local com atributos relacionados à mobilidade e à revitalização urbana.