Toda vez que alguém diz que uma rua mudou completamente, sempre quero saber quando essa mudança começou. Por isso, proponho falarmos da rua Oscar Freire, no Jardins.
Atualmente ela é um dos maiores símbolos do varejo de luxo no Brasil. Mas essa reputação não começou na rua inteira. Na verdade, começou em um quilômetro de extensão, quando nos anos 1990, as marcas mais desejadas da terra começaram a se instalar lá.
Enquanto Londres, Milão e Nova York continuam concentrando as ruas comerciais mais badaladas do mundo, foi a Oscar Freire, uma rua brasileira, que registrou a maior valorização percentual comercial de aluguéis em 2025 (65%).
Mas existe uma ironia. Quanto mais famosa essa rua foi ficando, mais ela foi perdendo as vitrines que trouxeram essa fama. No lugar dessas lojas foram surgindo tapumes e, atrás deles, empreendimentos de altíssimo padrão.
Só nos últimos cinco anos, a Oscar Freire registrou mais de 850 transações de apartamentos residenciais e movimentou quase R$ 800 milhões. O mercado já estava apostando naquela transformação antes mesmo de ficar evidente para todo mundo. Por que será?
Nos últimos anos, novas regras urbanísticas permitiram construir mais naquela região. O metrô aproximou as pessoas, e aquele solo ficou tão valioso que, muitas vezes, passou a fazer mais sentido "econômico" construir apartamentos de alto padrão do que manter os comércios.
O sucesso mudou o próprio destino da rua. E essa não é uma história nova.
Muito antes da Oscar Freire existir, o endereço mais desejado do Brasil era outro. Se você quisesse ficar por dentro de todas as novidades que vinham da Europa, era para a Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro, que você deveria ir.
Durante o século XIX e início do século XX, era bem ali que a cidade acontecia. Até que, a Avenida Central, hoje conhecida como Rio Branco, mudou o fluxo das coisas. E, quando o fluxo da cidade mudou, o centro da vida urbana mudou junto.
A Rua do Ouvidor não deixou de existir, mas passou a ocupar um lugar e significado diferentes na cidade.
Por isso penso que, as vezes, um dos maiores riscos de um lugar é começar a fazer sucesso demais. O sucesso atrai investimento, atrai novos usos e atrai novos interesses.
Costumamos nos perguntar o por que determinada rua mudou "do nada", mas acho que a pergunta mais interessante seria: será que o sucesso de determinado lugar vai acabar modificando quem ele era, ou é possível que essa essência continue resistindo?